每日优鲜“坠落”，即时零售启程，谁能磨下这门苦生意

发布时间：2025-07-06 17:50:27 来源：稗官野史网 作者：休闲

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文/安舆

来源/零态LT（ID：LingTai_LT）

在即时零售启程时，却有老玩家突然坠落。每日

7月28日，优鲜意每日优鲜确认已全面关停“极速达”业务，零售这标志着这家生鲜电商平台放弃了其赖以起家的启程前置仓模式。

此前，下门下单后30分钟配送的苦生极速达业务，曾是坠落每日优鲜的核心竞争力。仅从履约来看，每日每日优鲜完全有实力，优鲜意拿到即时零售浪潮下的零售船票。

但可惜的启程是，快虽然是下门零售这门古老生意的核心竞争力，但并非一切。苦生即时零售模式下，坠落基于本地供给、本地消费、即时配送组成的新三角，对所有的从业者提出了新考验。

在疫情之下，消费者越来越习惯“将外卖当快递用”，对于购物 “及时性”和“确定性”的需求提升，一个更快、更便捷的即时零售市场已经被激发出来。

京东公布的618开门红数据显示，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。更早时候，美团闪购今年一季度订单同比增长近70%；截至2022年3月止的12个月，阿里本地生活订单量增长超25%。

种种迹象都表明，即时零售市场正处在高速发展期。洞察到消费趋势的互联网企业们疯狂涌入这个赛道，包括京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等在内，都不遗余力建造自己的即时零售生态圈。

看起来将成为下一个时代的“即时零售”，和传统电商零售到底有什么区别？

招商证券认为，即时零售核心是为用户提供“快”的价值，且品类上与B2C模式存在区隔；艾瑞咨询将其解释为，互联网零售平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、 家居日用、数码3C等商品的即时到家业务，通常用户下单后，30分钟起到 2小时配送上门。

总的来说，即时零售是与电商零售相对的概念，特点是配送快、服务到家。它的出现，并不只是一种零售模式的创新，还满足了当下消费者的常态化即时消费需求，或将改变零售行业格局。

打响零售新革命 

零售的本质，是满足消费者需求。零售业的发展史，就是一部消费关系变迁史。

回看早期中国零售发展史，从“集贸市场”发展到“百货商店”、“超级市场”、“连锁商店”，再到以美团为代表平台提出的“30分钟万物到家”时代，一方面受到世界零售业变革的影响，另一方面主要是消费需求和消费关系发生了变化。

当中国经济增长速度加快，商品供给日渐丰富，人们不再满足于只在一个连接人与货品的简单场所购物，装修更现代、环境更整洁的“百货商店”自然就取代了“集贸市场”，迅速成为中国零售业主要业态，消费品市场也由卖方市场向买方市场转变。

20世纪80年代末，“超级市场”被引入中国，它们商品齐全、交易便利、门店标准，能为消费者提供更为便利的购物体验，再加上连锁机制的出现，充分满足了中国人线下就近大采购的需求。

公开数据显示，1993年初，上海联华超市短时间内开了6家连锁店铺，当年底，上海各类超市和自选商超门店数达到405个。可以说，“超级市场”和“连锁超市”推动了中国线下零售业的快速发展。

1999年5月，中国首家电商企业8848成立，标志着中国零售业迎来电子商务时代。在2003年前后“非典”疫情催生下，网购开始正式进入中国居民的日常生活。

电商的出现，最大作用就是改变了人们的消费习惯，将消费需求从线下转移到线上；同时打破了购买地域限制，让消费者足不出户就能采买到全球各地的商品。特别是当电商平台越来越多，竞争更加激烈，消费者渐渐适应了让渡一定时间，以相对较低价格购买到同样质量的商品。

一个很明显的趋势是：消费需求开始从线上转向线上线下相结合，人们不再愿意出门采购商品，也不想为购买商品付出太多等待时间，而是期望足不出户就能享受及时到家服务，购买到日常生活所需品。

值得注意的是，这种需求不止表现在餐饮、生鲜等高频消费场景，还延伸到了数码、服饰、美妆等相对低频消费场景。

消费需求的变化，直接倒逼着即时零售市场爆发。

相较电商零售解决消费者的计划需求，即时零售侧重解决的是消费者对购买“确定性”和“及时性”的需求，这类近场零售解决的最核心消费痛点就是“快”。

消费者在下单时，不仅能够准确了解距离商品的距离，还能掌控商品送达时间，20分钟、30分钟、1小时送达的服务，比起中长距离运输、送达时间不确定的快递配送，就有明显优势。这在消费不确定的当下，无疑能够更大程度给到消费者安心。

从商品覆盖范围来看，电商零售代表的远场零售看起来包含的销售范围更广，但主要还是集中在日百、生鲜等流量商品，或是数码3C、服饰等充GMV品类；而即时零售过去主要以低毛利、高损耗的生鲜品类为主，随着越来越多线下门店与第三方配送平台合作，SKU品类也明显增加。

不少嗅到其中商机的互联网企业，早已闻风而来。

近日，抖音被曝开始测试餐饮即时配送服务，可让用户享受送货上门服务；更早时候，它还尝试了“抖超送货上门”业务，试水酒水和食品生鲜品类。

专攻电商行业的京东，也宣布了试水外卖业务的计划。今年3月以来，美团闪购也与小米、无印良品等多家企业达成合作，支持30分钟送达服务。就连一向低调的拼多多，也被曝光开始在北上广深招募有能力24小时内配送的商家，计划进军即时零售市场。

互联网大厂一连串的动作释放出的信号是：各家都在补齐即时零售服务链条“短板”，从商品类目、履约能力到用户获客，大战一触即发。

重投入的“苦生意” 

零售从来不是一门简单的生意。分拣、发货、配送、售后等等，任何一个环节出现问题，都可能影响最终的消费体验。

近二十年来，电商零售依靠互联网技术解决了人货信息匹配，通过品牌商+产业带的货源，以全国一盘货的布局方式来满足不同区域的消费需求，依托公路、铁路和社会化物流完成中长途商品调配的货品供给模式，极大解决了消费供给的丰富度问题。

但山巅之上，更有高山。当消费者在供给丰富度基础上，提出了“更快”的要求——次日达、当日达、小时达、30分钟达甚至分钟达后，本地线下实体供应的优势开始重新显现。以美团为代表的即时零售平台，开始基于3~5公里范围的社区为单位，建立本地属性的商品供给网络，和以即时履约服务为支撑的配送模式，即一套“基于位置服务的蜂窝状供应网络”。

如果我们将视角拉得更近，更能看出其中差别：

从仓配布局看，电商零售主要是C2C模式经营，本质上是全国一盘货，通过干线物流发到消费者手中；即便有B2C业务，也是通过建区域大仓来尽可能拉近消费者与货的距离，但在仓储面积和成本的限制下这类大仓多在城郊，且服务范围较广。

即时零售在物流供应方面主要通过“前置仓+干线物流”的组合方式，完成即时配送。由于前置仓的设置，消费者与货的距离可以缩短至3公里范围内，大大压缩了最后环节的配送时间；在位置需求匹配系统下，不同前置仓的SKU也可以因小区消费习惯的差异做到个性化分配。

而在货品运营方面，电商零售的逻辑很明显是通过规模化订单来降低流通成本，所以高频、价格低或是售价高、利润高、低频的商品，平台都偏好经营；即时零售则更强调前置仓运营效率，让同样规模的门店货品周转率更高，这就要求前置仓在日杂百货的刚需品和长尾商品之间做出平衡。

归根到底，电商零售主要做的是平台撮合生意，对复杂困难的物流配送环节严要求较低，可以牺牲一定时间来换取利润，是一种相对较“轻”的商业模式；而即时零售为了满足居民边界无限拓展的及时性需求，就必须在履约方面有明显优势，建立更贴近社区、能因需求调整库存的前置仓，相对而言是一种更“重”的发展模式。

如果说，电商零售解决了人货匹配的“信息差”，到了即时零售中，在前者基础上还要“向运营要效率”。

此外，仅从当下的供给侧来看，当前线下实体商业体的货源，与消费者线上的需求，仍存在一定的差距，中间存在较大的错配。为此，即时零售平台们也在寻求突破点。

比如，美团等平台在帮助线下实体商超、便利店、品牌商接入即时零售网络的同时，还推出了闪电仓项目，即由商家在线下自主建设前置仓，美团专注于帮助商家线上经营，为商家提供从选址-选货-运营的全生命周期的数字化经营指导，为用户提供更丰富、更高性价比的商品供应。

在零售这个古老的生意中，每往前一步、每多介入一个环节，都意味着更多、更长期的投入。很显然，这是一个低毛利、高挑战的苦生意。

谁能笑傲江湖 

即便生意再难做，市场蕴藏的巨大潜力，还是让即时零售赛道热闹了起来。

申万宏源研报指出，2016-2021年即时零售市场规模已由116亿元增长至2276亿元，预计到2022年增长至3530亿元。同时，平台渗透率由2016年的0.1%增长到2021年的1.6%。预计到2025年即时零售市场规模约为11936亿元，渗透率约为7.8%。

万亿“蛋糕”面前，京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等公司都已经开始摩拳擦掌。但在服务C端消费者、满足居民需求的同时，B端成千上万的中小商家也不能被忽视。

特别需要注意的是，在B端商家运营方面，即时零售较之电商零售要求有过之而无不及。从某种程度上说，这部分商家直接决定着企业即时零售服务质量的高低，甚至影响最终业务的成败。

在电商零售模式下，平台业务发展逻辑是：流量*转化=GMV。这就意味着，商家如果想要卖出更多货，创造更高的利润，就必须持续增加流量曝光。而掌握着整个交易生态流量的电商平台，相当于手握着最终分配权，每年盈利的水平，全取决于货币化率的高低。

由于大部分门店匹配的是周边居民消费需求，所以即时零售平台的流量主要是分布式匹配，很难像电商零售一样通过聚合流量的形式，做转化的广告生意。其核心在于运营效率和履约的比拼——线下基于LBS的蜂窝式供给网络足够丰富，能够迅速响应消费需求；并且有足够的运力调配，能够在30分钟内甚至更短时间将货物送至消费者手中。

在这门“苦生意”中，有京东、抖音等新面孔不断进入。但相比之下，美团等平台过去基于餐饮业务的磨练，和覆盖全国2800多个县市的即时物流体系，已经初步解决了最后一公里的履约问题，并且还在挑战无人机、自动配送车等更高难度的载具，追求“更快”。在供给上，美团给出的解决方案是，充分深耕线下高度成熟的实体零售体系。这在某种程度上，天然消解了电商带来的线上零售、线下零售的边界。

前不久，人民日报报道称，北京一家便利店刚开始只做线下，现在外卖订单占销售额三分之一，缓解了经营压力。这不是个例，根据美团的数据，1-5月商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

从长远来看，“体验创造复购”。C端消费者在平台生态体验好了，复购率自然就会提升，这样平台一方面营销费用率就会下降、前置仓履约费用率也会改善，另一方面对消费者偏好也会有更精准的了解，能进一步提升消费体验。

总结来看，一旦消费者接受自己的时间成本大于需要支付的商品和配送溢价，或是对消费确定性诉求超出低价、时间等诉求，即时零售就是不可逆的零售模式。

而在众多玩家中，只有服务更精准、本地化属性更强的那些才能最终赢得商家和消费者。真正得用户者，得天下。

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