小手办大市场 中国企业挖潜“吉祥物”经济

在2022年卡塔尔世界杯开幕式上，吉祥物吉祥物“拉伊卜（La‘eeb）”凭借古灵精怪、小手充满异国风情的市场模样，一跃成为当下最热的中国网红“顶流”，引起网友和球迷的企业关注和喜爱。拉伊卜“出圈”，挖潜有流量，经济更有销量。吉祥物相关的小手文创毛绒玩具和手办摆件在国内一经上市，就得到不错的市场市场回馈。“吉祥物”经济已经成为今年顶流体育赛事的中国一大热点。北京冬奥会期间，企业奥运吉祥物冰墩墩销售持续火爆，挖潜成功带动了文创相关设备和用品的经济产销两旺。可以说，吉祥物顶流赛事吉祥物经济直接助力了文旅产业化发展和消费潜能的提升，也为体育文化消费带来更大的市场预期。

足球网红手办热销

吉祥物“拉伊卜（La‘eeb）”自国际足联4月官宣之后，就备受全球网友的关注和喜爱，成为继冰墩墩、雪容融之后最受关注的足球网红。据悉，2022年卡塔尔世界杯开幕当天，限量2022只的世界杯首款“零碳吉祥物”La’eeb就在天猫国际独家首发。此外，还推出了吉祥物手办、世界杯会徽徽章、全球限量编号2022个的大力神杯等。其中，限量大力神杯上线秒售罄。

其实，早在世界杯开始之前，各种吉祥物毛绒公仔、手办等就在文旅市场有着不错的销售热度，赛事的开始又让销售有了明显的增长。作为世界杯官方特许授权商，杭州孚德品牌管理有限公司相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“世界杯吉祥物相关的3D摆件最受市场欢迎，有很不错的销售表现。随着世界杯的进行，受到女性球迷喜爱的吉祥物毛绒玩具的销量还会继续走高”。值得一提的是，企业负责人还透露在巴西、俄罗斯世界杯上，每一届都有几千万元的营销收入。

面对每一次大型赛事，吉祥物受追捧并不鲜见。冰墩墩就是顶级赛事中的顶级网红。北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店冰墩墩相关产品迅速售罄，预售的5000个冰墩墩手办上线15分钟被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商店，消费者通宵达旦排起了长龙，成为北京冬奥会赛事之外难以忘却的时刻。而就在几天前，2024巴黎奥运会公布了吉祥物“弗里热（The Phryges）”，开始为两年之后的赛事预热。据巴黎奥组委估测，吉祥物相关纪念品将带来1.27亿欧元的收入。

从卡塔尔世界杯的“拉伊卜（La‘eeb）”，到北京冬奥会的冰墩墩，再到巴黎奥运会的弗里热，吉祥物已经成为各大顶流赛事常态IP，也给文旅IP产业国际化发展带来更多可能。

“体育+”带火消费

文化赋力体育正在共同培育营造更多的赛事消费氛围，将为体育+的概念带来延伸。而无所不在的社交网络，也增加了体育赛事相关消费文化的曝光频次，让更多人加深了对吉祥物内涵的理解，建立了更真实、更强烈的情感连接。

吉祥物融文化与体育属性为一体，是大型赛事文化衍生品的创新突破。生动的吉祥物形象，不仅寄托着人们对体育精神的追求，也向世界呈现了不同举办地的文化色彩。吉祥物大多以举办国有特色的人物、动物形象为创作原型，浓缩了不同国家的自然人文景观和历史文化精华，传递了体育赛事的办会理念。北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪表示，“以冰墩墩为例，熊猫是中国独有的动物，也受到全世界人民的关注和热爱。大家想到中东地区就会想到当地的特色服饰，从这个层面来说，拉伊卜就达到了很好的文化宣传效果，让大家记住了这届世界杯”。

体育赛事的吉祥物要能代表举办国或者该地区的一个形象，这个形象需要是当地独有的，也要能引起社会面乃至全世界的共识和共情。文化产业研究专家沈望舒表示：“赛事吉祥物是特定主题符号的载体，具有鲜明的文化性、艺术性、生活性的特点，借助一定体育赛事氛围，实现了其作为文创产品跨文化、跨地域的价值。”

吉祥物已经成为拉近青年消费者与赛事距离的最好方式。对于喜爱“二次元”文化的年轻人来说，体育动漫的手办周边、主题乐园的卡通形象、潮玩盲盒的购买热潮，都与吉祥物火热的现象有异曲同工之处。年轻消费群体全新的消费价值观以及对萌物的喜爱带火了吉祥物经济，也对未来体育赛事的主办带来启发。

产业链潜力有待深挖

近年来，借助大型国际赛事的举办，国内吉祥物等原创IP产业渐趋成熟。以北京冬奥会为例，奥运会周边产品的收入突破了25亿元，这是中国首次利用熊猫形象搭配“二次元”外表进行跨文化传播通道，证明了中国在制造业和文创领域的发展。冰墩墩的走俏，无疑是一个产品在商业上的成功。“熊猫这一文化元素本身，怎么样把它变成让人喜爱的熊猫就是好故事的开始，终极的表现就是商业性。好卖才是硬道理，只有商业上取得成功才能将吉祥物的文化性和艺术性表达和体现出来。”曹雪表示。

除了国内原创IP，更多的行业公司早已开始涉足国际赛事IP产业。已经连续拿到三届世界杯IP授权的杭州孚德品牌管理有限公司，正在借助B端、赞助商采购、电商平台等渠道，在大中华区对卡塔尔世界杯的吉祥物、徽章、保温杯等文创产品进行销售，这个周期从今年8月开始至明年6月，将持续近一年的时间。相关负责人透露，世界杯之外，公司还将参与到杭州亚运会吉祥物等相关IP产品的推广销售中。

据国际授权业协会此前发布的全球授权市场调查报告指出，中国IP市场发展迅速，超过百亿美元，但在超过3000亿美元的全球市场中，占比不到5%，空间仍然巨大。

与此同时，也应该看到，我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式。吉祥物的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上，图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产品经济还有待开发。数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。

专家指出，优秀的IP是个性化、特色化、优质的，是自带流量的，可以形成自发的口碑传播，并具有较长的衍生产业链。而内容同质化、缺少流量入口，是当前中国文旅产业发展中面临的痛点问题。

北京商报记者 隋永刚