粽子，下一个“梦想生意”？

发布时间：2025-07-07 05:18:43 来源：稗官野史网 作者：休闲

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作者 | 雨辰  编辑 | 唐飞、丁珏汭

来源：价值星球Planet

粽子，粽子作为端午节最重要的梦想生意文化符号，是粽子每年此时人们餐桌上不可缺少的一道美食，咸甜粽子更是梦想生意网友们争论不休的话题。除了满足自己的粽子口腹之欲，端午节送粽子礼盒也是梦想生意人们在这一天互祝安康的重要礼品。

很多商家在这一段时间卯足劲搞营销、粽子做联名。梦想生意一颗粽子可以卷一切，粽子一个粽子礼盒也可以装一切，梦想生意甚至今年，粽子粽子也玩到了元宇宙。梦想生意同时，粽子粽子的梦想生意市场容量也并不小，企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家，几乎每年都有新的玩家入局。

粽子江湖今年有哪些新变化？以“头号玩家”五芳斋为例来看，做粽子的公司面临哪些困局？这一节令食品，又是否能复制巴菲特所说的“现金奶牛”——喜诗糖果的成功？

第二条曲线渐显

百家争鸣的粽子市场，每年的营销战都打得火热。比如百事可乐与真真老老联名推出“百事皆可粽礼盒”；乐乐茶和诸老大联名推出“粽头戏”；知味观联合“自然造物”推出容纳4个蛋黄的“四星连珠蛋黄鲜肉长粽”礼盒。

今年，联名都已经是“传统玩法”，五芳斋已经将脑洞开到了元宇宙上，旗下五芳影业上线了科幻广告片《锥宇宙》，讲的是人类建成了元宇宙之后，又开始向往另一个像粽子形态一样的锥宇宙。这并不是五芳斋的第一支粽子短片，除科幻之外，它的营销宣传片曾涉及过冷幽默、温情、怀旧、动漫等多种风格。

而从口味上，已经没有什么是粽子不能裹的了。近几年为迎合消费者不同的口味需求，粽子厂家各出新招，除蜜枣、红枣、豆沙、鲜肉等传统口味外，还推出了栗子、蛋黄、紫薯等新颖口味。高端的粽子，甚至可以把鲍鱼、燕窝、海鲜、黑松露等食材包进去。

今年，网红曲奇饼干AKOKO粽子礼盒推出艾草豆沙粽、藤椒鲜肉粽、拿铁咖啡粽；餐饮品牌大董推出大董烤鸭粽、陈皮豆沙粽；另外还有结合地方特色的火锅粽、辣子鸡粽、茶树菇老鸭粽子、酸奶粽等。

有趣的是，近日“咸粽子销量是甜粽子4倍”的话题登上微博热搜，网友争论不休的甜咸粽子之争似乎有了答案。2022端午消费趋势数据显示，5月中旬至下旬，粽子销量环比增长超440%，咸粽占据主导优势，咸粽与甜粽的销售比例约为4:1。e

从市场规模看， 2020年至2024年，我国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%，到2024年将增长至102.91亿元。

巨大的增长潜力也正在吸引更多玩家入局。企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家。近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，2021年新增了591家，2020年更是新注册了1021家，达到近年来最高。从区域分布来看，广东以541家粽子相关企业排名第一，位居二、三名的山东、浙江分别有516家、471家。

根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，从企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等多个维度进行综合评价与排名，五芳斋、北京稻香村、真真老老位列前三。

除了上面三家老字号，上市公司三全食品、桃李面包、巴比食品，广州酒家、大董烤鸭等酒店集团，跨界玩家喜茶、星巴克等，最近几年也纷纷进入这个市场。

粽子撑起的IPO，业务如何构成？

庞大的市场也撑起了一家即将上市的公司。就在今年1月，证监会发审委公告，百年老字号五芳斋IPO过会。从招股书中，我们可以更清楚地了解公司的业务。

2018到2021年上半年，五芳斋营业收入分别为24.22亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.34亿元；同期净利润分别为9698.5万元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

从收入构成来看，粽子是五芳斋最主要的收入来源。仅2021年上半年，五芳斋生产了4.23亿只粽子，卖出4.6万吨，其中多数是咸粽，为此购入了1.4亿元猪肉。仅这一块业务，五芳斋营收就超过了17亿，是名副其实的“粽子大王”。

2018至2021年上半年，五芳斋粽子系列产品收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元和17.07亿元，占公司主营业务收入的比例稳定在七成左右，由于2021年报告期内没有包含中秋节，粽子系列营收达到84.06%。

中国饮食传统中，北方粽子多是甜粽，而南方尤其在江浙一带，咸粽大行其道。虽然五芳斋在北方也是家喻户晓，但从营收结构上，华东占比始终超过50%。华北、华中、华南、西南营收占比在5%左右，西北东北占比不足1%。

不过，随着线上渠道的铺开，五芳斋可以更便捷地“打入”甜粽市场，招股书报告期内，华东营收占比从六成下降到五成，华北、西南地区则呈上升态势。

五芳斋也不断打通上下游，加强供应链把控能力。除了在嘉兴、成都建有两大生产基地，构成食品制造和物流配送中心外，五芳斋还在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬叶（粽叶）基地。

显然，粽子是五芳斋的王牌单品，可以称得上是“现金奶牛”业务，粽子系列产品的毛利率一直稳定在46%左右。

困在粽子里，五芳斋的迷局

从收入结构来看，五芳斋几乎是以粽子这一种产品撑起了IPO。但公司面临的问题，也几乎都和粽子有关。

除了在江浙等少数地区，粽子可以作为日常早餐，多数情况下粽子产品具有显著的季节性特征，在上年末至次年端午节前为生产旺季。上半年需要超负荷生产，尤其在第二季度，公司产能利用率甚至会超过200%。相比之下，下半年的产能利用率普遍低于20%。因此，融资扩产也成为五芳斋上市的主要目的。

从一颗粽子的生产过程来看，粽叶清洗、润米拌米、馅料工艺，到蒸煮、冷却、计数、金探、真空包装、灭菌等工序均已基本实现自动化，但看似简单的裹棕环节难以被机器替代，只能手工进行。

为了应对产能瓶颈，五芳斋会大量招聘短期裹粽工。这类季节工与公司签订6个月的合同期，端午节后即离职。

与此同时，近年来五芳斋将越来越多的粽子生产外包出去，从2018年至2021年，五芳斋通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量比重从11.66%上升至25.01%。也就是说，四分之一的粽子都是五芳斋委托生产。

其实，作为一个即将上市的公司，主打单品大卖成为了一个硬币的两面。为了打破公司对于粽子产品的过分依赖，五芳斋打起了其他节气的“主意”，比如公司月饼系列产品。不过，因为月饼系列主要是直接向供应商采购成品，不仅毛利低于粽子，而且并不稳定，近几年在20%至30%附近波动。另外，春节系列和日销产品在营收中的占比依然很低。

五芳斋显然清楚，鸡蛋不能放在同一个篮子里，因此很早就开始布局主打中式快餐的线下餐饮业务。通过加盟、直营等方式，五芳斋门店数量已经接近500家。尤其在“包邮区”的商圈、交通枢纽经常可以看到五芳斋的店面。

不过，招股书披露，五芳斋169家直营店中，约有100家门店2020年的利润总额面临不同程度亏损。除了受到疫情影响之外，还在于五芳斋的快餐生意仍然围绕着粽子，米饭套餐、面点、粥等餐品缺乏抓住消费者的亮点。

值得注意的是，IPO过会已经过去了5个月，五芳斋却迟迟没有完成上市发行。围绕五芳斋的质疑一直存在。比如发审委就曾经质疑过五芳斋线上销售“是否存在刷单虚增收入的情况”，在IPO临门一脚之际，董事长历建平又卷入了“贿赂风波”。

粽子会是下一个“梦想生意“吗？

1921年，查尔斯和他的母亲玛丽在加州洛杉矶西大街北135号，租下了第一家门店，并用家族的姓命名经营糖果生意的店铺——“See’s Candies”就是后来大名鼎鼎、股神巴菲特所说的“现金奶牛”喜诗糖果。

从1972年收购之后，喜诗糖果共为巴菲特创造了13.5亿元的税前利润，而巴菲特购入的成本只是当年的2500万美元，如果算上公司本身市值的增长，这笔投资在35年间给巴菲特带来的投资回报在100倍左右，年均收益率14%，远高于美国股市大盘的平均水平。因此，巴菲特盛赞喜诗糖果为“梦想生意的原型（the prototype of a dream business）”。

巧合的是，就在喜诗糖果创立的同一年，大洋彼岸的中国东部，以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉，当春夏季弹棉花生意清淡之时，在嘉兴当时最热闹的张家弄口，开了一家粽子店，取名为“五芳斋”。

同样是百年老店，同样经营食品生意，同样在当地家喻户晓，甚至同样过半营收依靠销售旺季，五芳斋会是中国版的“梦想生意”吗？

伯克希尔哈撒韦财报显示，目前喜诗糖果大约一半的利润都产生于四季度。尤其在加州，圣诞节互相赠送喜诗糖果已经成为了家庭传统。自从巴菲特购入喜诗，每年都会在圣诞节第二天提价。这样消费者在下个圣诞节购买时，早已忘记了价格的变化。

在销售上，五芳斋也有类似的特征。一是粽子的单价每年都有上浮，2018年单只粽子价格不足3元，到2021年，价格上涨至3.74元。二是公司主打春节、端午和中秋系列产品，存在明显的季节性特征。尤其是粽子的销售主要集中在端午节前，因此第二季度经营活动现金流入在全年占比超过50%。

产品质量方面，喜诗糖果采用优质黄油、奶酪、巧克力、坚果为原料，甚至在二战等困难时期都没有降低品质，创造了上乘的“喜诗品质”。五芳斋虽然也是家喻户晓的百年老字号，但由于公司产能瓶颈，部分粽子只能选择委托生产，这导致产品质量难以把控。这一问题也在上市时被监管部门提及。

另一方面，零售行业天然进入门槛低，导致竞争激烈，即便是百年老字号，也并不能高枕无忧。事实上，不止是粽子市场，类似的激烈竞争在五芳斋入局的月饼、年货和线下餐饮市场同样存在。五芳斋把多元化作为问题的解决之道，注定坎坷。

1995年巴菲特致股东的信中说，零售业的经营相当不易，在我个人的投资生涯中，我看过许多零售业曾经拥有极高的成长率与股东权益报酬率，但是到最后，突然间表现急速下滑，很多甚至被迫以倒闭关门收场。这些零售业者必须时时保持聪明警戒，因为你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你，同时消费者绝对不会吝于给予新加入业者尝试的机会。

或许五芳斋和喜诗糖果有很多相似之处，但神话之所以是神话，就是因为难以复制。

参考资料：

[1]《滚雪球：沃伦巴菲特和他的财富人生》，艾丽斯·施罗德

[2]《巴菲特致股东的信》，伯克希尔哈撒韦年报

[3]《守味者：一颗匠心在粽里》，光明日报

[4]《粽子包装出新规：简约风成端午主流，小规格粽子走俏》，新京报

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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