清华大学新闻与传播学院副院长张铮：实体书店积极转型突围

实体书店积极转型突围（专家解读）

受访专家：清华大学新闻与传播学院副院长 张 铮

《网红打卡爆火的清华中国书店经济，日本书店或许能学习》，大学店积日本SAKAMAGA杂志近日以此为题刊文称，新闻学院型突互联网信息大潮下，传播长张日本众多书店都面临存亡问题，副院仅2020年实体书店总数就减少一半以上。铮实与之相反，体书同日本相邻的极转中国新开书店数量却在显著增加。文章指出，清华一些中国书店通过社交平台引流、大学店积拓宽销售渠道、新闻学院型突控制成本等手段，传播长张成功实现从单一经营模式到跨界经营模式的副院转型升级，中国人灵活的铮实思考和探究心值得借鉴。

与世界上其他国家相比，体书中国实体书店行业在市场规模上具有显著优势。《2021年图书零售市场报告》指出，即便在互联网和疫情的双重冲击下，2021年中国图书零售市场码洋规模仍高达986.8亿元，同比上升1.6%；其中，实体店渠道码洋规模同比上升4.09%，达212亿元。疫情反复所带来的冲击也未能阻挡中国实体书店扩张的步伐，《2020-2021中国实体书店产业报告》的数据显示，2020年，中国新开书店的数量约是关闭数量的2.6倍，纯新增书店数高达2488家，仅北京的新开书店就超600家，几乎是同年美国新开书店数的8倍。

与欧美多国实体书店的遭遇类似，中国实体书店也面临严峻的生存困境。新冠肺炎疫情暴发前，线上书店凭借低折扣和方便快捷的购物体验，不断挤压实体书店的生存空间。相关数据表明，在中国，线上书店销售自2016年起就已反超实体书店，至2021年，线上书店销售码洋高达实体书店的4倍。疫情暴发进一步催化了实体书店在经营中长期存在的财务矛盾，各大书店均面临较大损失，图书出版业被迫艰难转型。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，中国共有208家实体书店销售收入同比下降，占比达到了70%。

近几年，为实现逆境突围，很多中国实体书店经营者积极探索新的经营方式。首先，实体书店十分注重“头部书籍”的打造，不仅定期推出名家畅销书或特定垂直品类内的口碑佳作，还会尝试引进外文原版畅销书，或运营小众领域权威学者的相关著作。其次，“超级书店+综合业态”的经营模式逐渐取代传统的图书销售模式，受到更多书店经营者的青睐。不少实体书店早已超出了图书售卖的传统业务范畴，也是一家文创集合店、一家咖啡店、一次小型展览，甚至是一个共享办公室。许多书店还会通过实行会员制、社群运营、邀请知名作家举办图书签售、举办访谈或沙龙等方式，来维护、扩大其会员群体，打造书店“粉丝经济”。

中国政府出台各项针对实体书店的扶持政策，涵盖减免租金、减轻税费、资金帮扶和金融支持等多个领域。财政部等部门早在2013年就发文表示，将免征图书批发、零售增值税，每年减负50亿元。2016年6月，11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》更明确表示，要“支持实体书店进一步融入文化旅游、创意设计等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲等功能于一体的复合式文化场所”。此外，政府的文化消费惠民政策也为实体书店的转型提供更多机会。2020年10月发布的《关于促进全民阅读工作的意见》明确提出：“到2025年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系。”

值得注意的是，尽管各种创新的经营方式的确为实体书店带来了一定的经济效益，但靠情怀取胜的“网红”经营模式只是影响书店收入的众多因素之一，难以扭转以图书销售为主要收入来源的实体书店所面临的真正困境。此外，虽然一系列帮扶政策为那些濒临倒闭的实体书店解了部分燃眉之急，但对实体书店的政策支持力度仍有提升空间。

为进一步推动实体书店重焕生机，各主体应有所侧重并集中发力：从内部视角看，书店经营者应明确自身在纸质书阅读上的核心竞争力，继续利用数字化策略丰富营销手段、优化体验场景，抓住“文化强国”和“全民阅读”的发展机会；从外部视角看，有关部门应提高对实体书店文化惠民的支持力度，着力保障政策真正落到实处，并转换思维，视书店为融入性而非独立性的、半商业半公益的而非纯商业的文化业态，进一步促进实体书店的可持续发展。 

（杜 珂采访整理）