“双十一”前品牌暗战：疯狂备货、拓仓、争夺李佳琦……

编辑 / 梁又匀

“为了天猫双11，双十一我们8月份就开始备货了”，前品 广东哥登网络科技有限公司董事长白天轮对新消费日报表示，牌暗核心爆款电煮锅、战疯电火锅的狂备备货量将达到十几万台，其中电煮锅的货拓备货量近十万台。

今年天猫“双十一”将在10月24日晚8点开启预售，仓争各品牌备货进入关键阶段。夺李从头部国货到产业带商家，佳琦都将今年“双十一”视作完成销售任务的双十一重要节点。

而旗下男士护肤品牌珂岸今年天猫“双十一”的前品备货量已经达到去年的5倍，其中包括25万瓶洁面慕斯、牌暗25万罐洗发膏入仓。战疯花西子、狂备等品牌相关负责人也对新消费日报记者表示，货拓备货水平超过往年。

综合618表现以及超头主播回归等因素，今年国货个护美妆品牌GMV或将超过日韩品牌，产业带国产品牌份额进一步提升。

产业带商家再战“双十一”

据天猫方面提供的数据显示，每年的天猫双11，产业带商家都是一大主力，早在2020年天猫双11期间，就有超百个产业带交易额破亿，其中10个产业带交易额超10亿元。

白天轮透露，哥登科技此前以电商全托盘、经销为主，曾是的第一大经销商。在产业带转型带动下，开始转向以小家电品牌运营为发展核心，自主孵化出七彩叮当自有品牌，并拥有大宇厨电、大宇母婴、蓝宝清洁类电器等核心类目的全渠道经营授权。

除爆款备货，白天轮表示，旗下自主品牌七彩叮当力推的三款新品——保温菜板、破壁机、分体火锅，每个单品的备货量也都达到了两三万台。

而曾为日本品牌正负零供货的卡蛙科技则从9月就开始备战“双十一”。

“不少货品从9月就开始安排入仓，我们今年会在新品上全面发力，暖脚器、干衣机和取暖器，光是这三款新品备货量就10万台起步了。”卡蛙科技自有品牌负责人刘博告诉记者，去年双11小试牛刀卖了几百万，今年希望可以破千万。

两家企业同处于佛山家居产业带，是全国第一大家电家装生产基地。此前，产业带商家多以OEM/ODM为主，鲜少出现自主品牌，但随着近年来国货品牌崛起，不少商家都开始试水自主品牌。

产业带商家的自有工厂基本可以保障品牌初期产能需求，但品牌定位，以及单一的天猫或京东线上渠道也制约了自主品牌进一步发展。

卡蛙科技在备货期间，四条生产线、100多个工人从10月开始全部投产。但刘博也坦言，目前卡蛙面临的最大的难题是，公司是做环境电器起家，主力产品风扇、取暖器和干衣机，加在一起的旺季最多只能卖半年，直接导致旺季销量是TOP级别，淡季就一下子成为“吊车尾”选手。

七彩叮当与卡蛙科技均是第二年参与“双十一”活动，也成为产业带商家向自主品牌转型的代表。除佛山家居产业带外，苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带等商家也纷纷向自主品牌转型，进一步摆脱单一代工身份。

国货与国际大牌“内卷”

事实上，当前国货品牌影响力较强的领域仍在美妆个护。

回顾618数据可以发现，国货护肤品牌有单价提升、GMV快速增长的趋势。

数据显示，618活动期间，TOP100品牌中，国货品牌平均单182元，较2021年截至6月20日统计的平均单价提升幅度22%，而外资品牌单价提升幅度为17%；珀莱雅、薇诺娜、夸迪进入前13位，GMV 分别为5.4亿、4.0亿、2.8 亿，明显超过去年618全周期。

“双十一”期间国货品牌备货更为充足。蜂花品牌电商部负责人仰明表示，目前蜂花已为天猫双11备了25万箱洗发护水护发素，发货仓库面积扩容了3倍，达到1万多平米。

冰希黎创始人冰一姐则表示，今年目标是4000万。另一新锐护肤品牌谷雨，进驻天猫后基本每年保持1.8-2倍的稳定增长，今年双11不仅备了比去年多一倍货，已经启动了新仓库。

“天猫双11是一年当中消费者消费心智最强的时期，也是品牌销售最旺的时期，天猫不仅是销售渠道，更是展示品牌的窗口，我们会把更多品牌向的资源放在天猫。”谷雨电商运营负责人刘洪表示。

李佳琦复播后，在其“双十一”预告清单中出现不少国货品牌。

首创证券分析师认为，李佳琦更主要的是作为一个品牌曝光的通道，对于国货品牌的发展具有有利影响，预计复播后，李佳琦直播间对于品牌方的强势程度也会有所下降，净利有望上升。

“超头加持下化妆品板块行情有望迎来爆发，国货龙头品牌珀莱雅、、华熙生物将充分受益。”

此次“双十一”，将成为国货品牌与国际品牌对垒的关键节点。

据资生堂经销商透露，头部国际品牌已经为了此次活动开始全球盘货，在上半年业绩完成不佳的情况下，今年“双十一”亦是背水一战。

由于上半年原材料涨价，个护化妆品行业普遍面临成本压力，上述业内人士透露，另一大成本压力来源于库存，所以大促期间的表现至关重要。

从各个直播间表现来看，纵观目前的电商平台，主要以天猫、抖音及快手为主，其中的头部分别为李佳琦、东方甄选和辛巴家族。

其中，天猫、淘宝仍是头部个护化妆品品牌主阵地，数据显示，东方甄选更偏向于食品和书籍，过去180天中直播间的食品饮料及生鲜蔬果占比68.14%；而李佳琦直播间以美妆个护产品为主，更多阐述产品的功效，同时更倾向于美妆类的销售方式。

据了解，包括今年天猫“双十一”将在10月24日晚8点开启预售，目前部分美妆个护品类已经开始“双十一”大促前的预热活动。